최기영(ㅍㅍㅅㅅ 본부장, 이하 최): 브랜드의 인스타그램 팔로워 수, 어느 정도 돼야 이게 의미가 있나요?

김종영(주식회사 네와브 이사): 가장 많이 듣는 질문 중 하나인데요. (웃음) ‘팔로워를 얼마나 늘려야 하냐’는 고민 이전에 우리 브랜드는 인스타그램을 어떻게 활용할 것인가, 하는 질문이 먼저라고 생각해요. 모두가 팔로워를 늘리고 싶겠지만 팔로워가 근본적으로 늘지 않는 업종이 있어요. 팔로우라는 행위는 그 페이지가 앞으로 주는 정보를 내가 지속적으로 받아보겠다는 의미를 내포하는 거잖아요? 그래서 패션, 음식 등 자주 고민하고 매일 고민하게 되는 업종이 팔로워 확보에 상대적으로 유리해요.

반면 특정 기간에만 고민하고 그 후로 전혀 생각지 않는 아이템들이 있어요. 침대 같은 대형 가구의 경우는 구매 이전에는 제품 정보를 밀도 있게 알아보다가 구매하고 나면 한동안 고민하지 않죠. 에이스, 시몬스 침대 등이 SNS 채널 육성에 소극적인 이유도 이 때문이 아닐까 싶어요. 결혼 관련 상품도 마찬가지죠. 결혼 후에도 내 와이프나 남편이 스드메(스튜디오, 드레스, 메이크업)를 계속 검색하면 그거는 신고해야죠?  그런 아이템은 상대적으로 팔로워를 늘리는 행위가 적합하지 않아요. 대신 특정 시기에 정보 획득을 위한 검색을 집중적으로 하죠. 그럼 그 안에서 인스타그램이 해 줄 수 있는 역할이 무엇인가를 고민해야죠.

그런데 많은 분이 인스타그램 팔로워 늘리기에만 목을 매요. 대부분 강의도 여기에 포커스를 맞춰 수업을 들으면 더 늘 거다, 이런 환상을 심어주죠.

최: 그럼에도 팔로우 늘리는 게 중요한 아이템에는 어떤 것이 있을까요?

김종영: 매일 내가 고민하는 아이템들이 있어요. 나 점심 뭐 먹었는데 저녁은 뭐 먹지? 주말에 나 어디 가지? 내일 옷 뭐 입고 출근하지? 매일 해야 하고, 고민하는 아이템들은 계속 궁금해하죠. 그런 경우에는 팔로워 증대가 상대적으로 쉽고 브랜드 입장에서도 팔로워를 계속 늘려야 해요.

예를 들어 패션 관련 브랜드 인스타그램 운영한다고 해요. 자사에서 나온 새로운 패션 아이템을 계속해서 소개하고 싶겠죠. 오늘은 데님 아이템을 소개했다면 다음 날은 재킷이나 셔츠 등을 스타일링한 콘텐츠를 보여주는 거죠. 그리고 고객 역시 관련 콘텐츠를 자주 보고 정보를 받고 싶을 거예요. 이때는 팔로워가 10명일 때보다 100명이나 1,000명일 때 더 많은 고객에게 우리를 소개할 수 있기 때문에 팔로워를 계속 늘려나가야 합니다.

최: 원래는 뭘 하셨나요?

김종영: 디자인을 전공했어요. 그러다 오프라인 광고 대행사에 들어가서 제안서 쓰시는 분 옆에서 제안서에 디자인 입히는(?) 일을 했죠. 그러다 자연스럽게 제안서라는 걸 한 번 써 보고 싶다, 이런 막연한 생각이 들더라고요. 제안서란 제안서는 다 모아서 필사를 했어요. 그러다 보니 1년 뒤에 제가 PM으로 제안서를 쓰고 있더라고요.

하지만 계속 풀리지 않는 의문이 있었어요. 고객은 왜 물건을 살까? 고객이 물건을 사게 하는 진짜 이유는 뭘까? 고민 끝에, 크리에이티브를 통한 커뮤니케이션을 주로 하던 광고 에이전시 업무는 뒤로 두고 이 의문을 풀기 위해 마케팅 대행 및 컨설팅 관련 업무로 경험을 쌓기 시작했어요.

최: 그럼 인스타그램은 어떻게 시작하게 되신 거죠?

김종영: 인스타그램은 개인적인 호기심이 있어서 혼자서 공부했어요. 그 당시에는 사람들이 다 페이스북을 추종하고 인스타그램은 잘 몰랐어요. 그때 몸 담았던 직장이 국내에서 가장 큰 마케팅 관련 커뮤니티를 운영하던 곳이었는데, 인스타그램 카테고리가 글도 적고 관심도 덜해서 좀 활성화해보자는 취지로 해외 인스타그램 관련된 뉴스 등을 모아서 혼자 글을 쓰기 시작했죠. 중소사업자나 브랜드들이 인스타그램을 어떻게 활용해야 할지 고민하던 시기이기도 해요. 그땐 인스타그램이란 게 있구나? 페북 짝퉁? 정도로 많이들 인식할 때였죠.

최: 왜 그때부터 관심을 가지셨어요?

김종영: 조금은 다른 분야로 이직을 하게 됐는데, 생존을 위한 저만의 무기가 없더라고요. 컨설팅 기반이었던 이전 회사에는 검색 광고나 페이스북 등 각 분야에서 전문적인 활동을 하는 분들이 꽤 많았어요. 저도 한 분야에서 전문성을 갖추고 회사에 도움이 되었으면 하는 마음이 들더라고요. 그래서 시작하게 된 게 인스타그램이에요. SNS 관련 업무를 담당하기도 했고요. 평소 사진 찍는 것도 좋아했거든요.

최: 지금 하시는 일은?

김종영: 지금은 온라인 기반으로 광고주분들의 실제 매출 전환을 발생시키기 위해 함께 고민해요. 그 과정에서 필요한 광고 대행 업무를 진행하고, 인스타그램 컨설팅과 교육도 병행합니다.

최: 컨설팅 기반의 광고 대행이네요? 그중에서 인스타는 어떤 정도의 포지션인가요?

김종영: 그렇죠. 컨설팅 쪽이 좀 저희가 많이 취하려고 하는 포지션입니다. 전체 일의 20% 정도가 인스타그램 일인 듯해요.

최: 과거 인스타그램 컨설팅을 했거나 직접 만드셨던 채널 다 포함해서, 이건 진짜 잘 만들었다 하는 예가 있다면요?

김종영: 스케쳐스 코리아 쪽도 대행했고, 어썸스토리라는, 아이들 이름을 넣으면 맞춤형 동화책을 만드는 서비스도 컨설팅 진행을 하고 광고 운영 대행도 했는데 그중 디어달리아라는 비건 코스메틱 뷰티 업체가 있어요. 인스타그램이란 채널에서는 연결→발견→탐색이라는 개념을 활용한 플로우가 굉장히 중요해요. 그리고 디어달리아가 그 부분을 잘해요. 내 비즈니스에 관심 있는 사람들과 ‘연결’되기 위한 해시태그 및 인플루언서 등을 잘 활용하고, 연결과 함께 시선을 사로잡는 패키징 등을 통해 잘 ‘발견’되는 콘텐츠로 커뮤니케이션을 하죠. 그리고 연결과 발견 이후 이동하는 계정 피드를 ‘탐색’하고 싶은 구조로 만들었고요. 제가 생각하는 가장 이상적인 플로우의 운영이에요.

결국 인스타그램이라는 채널 안에서 내 비즈니스에 관심 있는 고객과 어떻게 연결될 것인지가 첫 번째고요. 연결된 이후에는 치열한 경쟁 속에서 고객의 선택을 받을 수 있는, 잘 발견되는 이미지(콘텐츠)를 만들어야죠. 연결과 발견 이후에는 계정에 방문한 고객의 니즈를 해소해줄 수 있는, 탐색하고 싶은 피드를 구성해야만 여러분이 원하는 결과를 얻을 수 있습니다. 아마 이 인터뷰를 본 뒤 @deardahlia_beauty 계정에 들어가 보시면 제가 하는 이야기를 이해하실 수 있을 거예요.

최: 피드 설계가 잘 됐다는 것은 무엇을 뜻하나요?

김종영: 인스타그램의 특징 중 하나가 한 계정의 피드를 훑어보기 굉장히 좋은 구조로 되어 있다는 거예요. 3열 그리드의 이미지로 되어 있다 보니까 스크롤을 내리면서 쓰윽 보는 거죠. 연예인들이 인스타그램을 이용하고 또 사람들이 찾는 이유가 내가 좋아하는 연예인이 지금 뭐 하지? 이런 걸 스크롤 한두 번으로 직관적이고 빠르게 볼 수 있다는 거거든요. 인스타그램 사용자는 피드를 이렇게 대하고 행동하기 때문에 스크롤을 내리고 탐색하고 싶은 피드 설계는 아주 중요해요. 하지만 많은 브랜드 계정이 이 피드 설계를 제대로 못 하고 있어요.

앞서 예시로 든 디어달리아라는 업체는 피드 설계를 굉장히 잘했어요. 계속 탐색하고 싶게 만들었죠. 피드에서 한눈에 보이는 12~15개 정도의 이미지, 이 구성이 나에게 어떤 첫인상을 주느냐에 따라서 스크롤을 계속 밑으로 내리고 싶다, 혹은 내리고 싶지 않다가 어느 정도 결정이 돼요. 그리고 대부분 이 공간에서 팔로워가 될지, 제품을 구매할지 등을 결정하죠. 계속해서 탐색하고 싶어지는 피드 구성과 설계는 랜딩 페이지만큼 중요해요. 그리드에 대한 레이아웃을 신경 쓰는 부분이 일차적으로 중요하고요. 레이아웃이 결정되기 전에는 그 안에 있는 하나하나의 콘텐츠가 중요해요.

여기에 정답은 없죠. 업체마다 내가 어떤 강점이 있는지 보여줘야 하니까요. 여기서 고민해야 할 부분은 그거예요. 인스타그램 고객들이 정보를 획득하거나 보는 방식은 이미지거든요. 옷이나 음식이나 패션, 그것들을 얼마나 직관적으로 이미지 자체가 정보가 될 수 있게끔 보여주느냐. 이게 진짜 중요한 포인트고 거기서 차별화를 가져야죠.

최: 전쟁 스파이들이 무기 앞에서 자기 사진을 찍는 이유가 사람이랑 무기랑 크기 비교해서 저 탱크의 크기는 이 정도…그런 추가적인 정보를 사진만으로 주려는 것과 비슷한 건가요?

김종영: 네, 뷰티는 색조 립스틱 10개를 다 팔에 그어요. 피부 색깔에 따라서 이 색조가 나하고 매칭이 되는지 안 되는지 정보로 보여주는 거죠. 굳이 설명하지 않아도 아는 거예요.

이미지=정보가 되지 않는다면 대체재는 사람이다

최: 정작 그렇게 운영하려면 어떻게 해야 하죠? 예를 들어 픗픗아카데미라 한다면?

김종영: ‘이미지 자체로 정보’가 되는 인스타그램 콘텐츠의 기준으로 봤을 때 지금 픗픗아카데미는 적합하지 않아요. 강의에서도 제가 늘 말씀해 드리는 부분이에요. ‘인스타그램이 모든 분한테 맞진 않는다’. 업종과 채널과의 핏이 있거든요. 제 강의를 들으러 오셨던 분들 중 정형외과 실장님이 계셨어요. 어떻게 해야 하냐는 질문에 사실 답을 못 드렸어요. 뼈 고치고 이런 게 정보가 될 수 있는 건 아니니까. 그렇다고 해서 방법이 아주 없는 건 아니에요. 이럴 때 가장 쉽게 대체할 수 있는 게 사람이에요. 사람 자체가 나와서 콘텐츠가 되는 거죠.

미국 AT&T 계정 보면 일하는 사람들이 많이 나와요. AT&T의 서비스를 실제로 하는 사람들, 또는 이 서비스를 경험하는 사람들 이야기요. AT&T의 통신을 이미지로 보여주기는 어렵잖아요? 그런 식으로 푸는 거죠. 저는 그걸 보면서 여기는 인스타그램이라는 채널을 제대로 이해했구나 생각했어요.

최: 캐릭터?

김종영: 캐릭터가 될 수도 있고, 사람은 다 적용이 돼요. 음식도 사람이 나와서 먹으면 음식 콘텐츠가 되는 거고, 사람이 나와서 옷을 입으면 패션 콘텐츠가 되는 것처럼요. 아카데미 같은 경우는 어떻게 보면 개개인 퍼스널 형태로 운영하는 게 나올 수 있죠. 중요한 건 이런 거예요. 그 사람이 멋지게 일하는 모습들을 매력적으로 보여줄 수 있는 이미지여야 한다는 거죠. 어떻게 보면 마이크로 블로그의 형태예요. 사진으로 후킹 된 후 이 사람에 대한 이야기는 캡션을 통해 전해 듣는 거죠. 인스타그램에서 수십만 명의 팔로워를 가진 헤어 디자이너분은 웬만한 블로그 텍스트의 양과 비슷한 수준으로 캡션을 작성하기도 합니다.

예전에 어떤 브랜드의 마케팅 담당자분들이 ‘너희들이 인플루언서가 되어라’ 이런 미션을 받았대요. 강의 및 교육을 통해 이 부분을 도와드린 적이 있는데 각자 가진 개인 자산을 먼저 찾아보자고 했어요.  그중 한 분은 워킹맘이었어요. 굉장히 스타일리시하고 본인이 하는 일에 자부심이 높았어요. 가족이나 주변 사람들에게 인정받기도 했고요. 그분의 라이프를 동경하고 응원하는 다른 워킹맘들에게 꾸밈없이 다가가자고 제안했어요. 피드를 통해서 그분의 라이프를 탐색할 수 있도록 만들고 캡션을 통해 워킹맘, 육아맘들과 진정성 있게 소통했죠. 그리고 꽤 괜찮은 반응이 나오고 있어요. 이렇게 이미지 자체가 정보가 될 수 없는 경우에는 사람이 등장하는 방식으로 푸는 경우가 많아요.

최: 또 다른 사례를 말씀해 주신다면?

김종영: 청담 쪽에 필라테스계에서만 유명한 분이 계셨어요. 말하자면 강사들의 강사 같은 분인데, 정작 대중에게는 크게 알려지지 않은 분인 거죠. 피트니스 같은 경우에는 지역 기반으로 움직이기 때문에 네이버에서 검색광고 돌리는 게 손님이 찾아올 수 있는 가장 쉬운 루트이긴 해요. 그런데 선택지가 적다 보니 경쟁이 굉장히 치열하죠. 그분이 네이버 쪽에 비용을 투입하는 게 너무 치킨게임 하는 것 같다고 하셔서 인스타에 집중하기로 했죠. 당시 월 350~500 정도를 광고비용으로 소모했다고 하셨는데 인스타를 병행하면서는 검색 광고 지출도 줄여서 지금은 예전보다 광고비는 50% 정도 절감했지만 문의는 상대적으로 비슷하거나 더 늘었다고 하시더라고요.

최: 뭘 어떻게 바꾸셨나요?

김종영: 전체적인 컬러감이나 레이아웃을 바꿨어요. 그러면서 제가 하나 더 요청을 드렸어요. 그전에는 콘텐츠를 올린 다음에 캡션에 ‘오늘은 비가 오네요 우산 꼭 챙기세요’ 이런 식이었거든요.

최: 나름 소통하시는.

김종영: 근데 저는 그건 소통이 아니라고 봐요. 이 피드를 보는 분은 필라테스라는 것들에 대한 자세한 정보를 알고 싶으신 거예요. 지금은 자가 골반 교정 테스트 사진+자세한 정보 캡션, 이런 식으로 콘텐츠를 만들죠. 그러면 이쪽에 관한 댓글이 달려요. ‘실제 집에서 해보고 있어요’ 이런 식으로. 이런 게 더 유용한 소통이라고 봐요. 브랜드 입장에서 고객에게 필요한 정보를 주는 것이죠. 인스타그램에서는 이미지로 욕망을 자극하고 자세한 정보는 캡션을 통해서 보게 하는 것이 더 유용해요.

그러면 이제 ‘여기 피드 되게 좋네, 그럼 자세한 정보를 알고 싶은데 뭐가 없을까?’라는 생각이 든 소비자에게 뭐라도 전달해야 할 것 같죠. 그러고 싶기도 하고요. 그래서 많은 분이 피드에 사진으로 후기나 공지 내용들을 올리는데, 그러면 안 됩니다. 그러면 피드의 톤이나 분위기가 깨져요. 그럴 때 사용하는 것이 ‘하이라이트’에요. 더 많은 정보는 하이라이트를 이용하는 거죠.

제가 늘 강조하는 것이 고객을 나눠야 한다는 점입니다. 나를 아직 모르는 고객, 나를 이번에 처음 알게 된 고객, 내 제안에 관심을 보이는 고객, 내 제안을 타사와 비교하는 고객, 구매 후 만족하는 고객. 이 다섯 가지에 맞춰 메시지가 나가야 해요.

소개팅에 나갔다고 상상해 볼게요. 소개팅 자리에 도착했어요. 아마도 이 단계의 고객은 ‘나를 아직 모르는 고객/나를 이번에 처음 알게 된 고객’이 될 거예요. 이때는 나를 매력적으로 보이는 데 집중하죠. 멋진 옷을 입고 “안녕하세요 이름이 어떻게 되세요?”와 같은 첫인사와 멘트를 고민하는 거요. 이때 마음에 들면 계속 소통을 이어 나가게 됩니다. “내 제안에 관심을 보이는 고객”이 여기에 해당하겠죠. 통성명을 끝내고 취미는 어떻게 되는지 등 서로의 공감대를 형성하는 데 집중합니다. 이후 서로 호감을 느낀다면 애프터를 신청하게 되죠. 우리 이번 주말에 영화 볼래요? 하고요. 만약, 또 다른 소개팅으로 호감이 가는 상대를 찾은 고객이라면 나와 비교해보겠죠. 이 고객이 ‘내 제안을 타사와 비교하는 고객’입니다. 만약 이 단계에서 주말에 영화관에서 만났는데 마치 처음 만난 것처럼 “안녕하세요 이름이 어떻게 되세요 저는 누구예요” 같이 인사한다면 정신 나간 사람처럼 보이겠죠?

메시지는 그런 맥락이나 상황에 맞춰 나가 줘야 해요. 피드는 첫인상, 즉 처음 나를 발견하고 처음 나를 알게 되는 역할을 맡고, 그다음 요즘 내 취미는 무엇이다 같은 자세한 이야기들은 스토리나 하이라이트 등등 이런 영역에서 풀어줘야 하는 거죠. 인스타그램에서 나를 알릴 수 있는 지면은 대략 5가지거든요. 그것들마다 다 각자 역할이 달라야 하는데 나누지 않고 피드에 다 채우려다 보니 피드가 망가지는 거예요. 거기서 악순환이 일어나죠.

최: 5가지요?

김종영: 피드, 스토리, 하이라이트, 라이브, IGTV. 이렇게 5가지가 있어요.

피드는 브랜드가 제시하는 첫인상이에요. 콘텐츠가 연결되고 발견되는, 고객이 날 모르는 상황에서 날 알게 되는 역할을 해주는 게 피드를 구성하는 콘텐츠죠. 피드는 고객을 우리 계정으로 이끄는 역할을 하므로 굉장히 매력적이어야 해요.

스토리는 이미 나를 팔로우하는 대상들에게 자주 보이는 공간이기 때문에 ‘재미있게 놀아야’ 해요. 액티비티를 보여준다든지. 스토리는 그런 식으로 가벼운 일상을 공유하고 참여 스티커 등 다양한 참여형 콘텐츠들을 만들어내서 계속 반응하게 만들어주는 공간이라고 볼 수 있어요.

하이라이트는 그 이후 ‘너에 대해 자세히 알고 싶어’ 그런 분들에게 얘기해 줄 수 있는 곳이에요. ‘우리 고객들이 이렇게 만족하고 있어’를 보여주거나 오프라인일 경우 찾아오는 길을 사진을 찍어서 상세하게 안내해 주기도 하는, 공지사항의 역할을 하기도 하고요.

라이브는 피드나 스토리하고는 달라요. 피드와 스토리는 즉각적 반응을 일으키는데 라이브는 즉각적 반응이 일어나진 않아요. 다만 실시간 소통을 하면서 팬 베이스를 유지하는 형태죠. 라이브는 그 자체로 정보를 전달해 주긴 어렵지만, 충분히 설명해주면 사람들이 좋아할 만한 것들을 풀어내는 게 좋아요.

IGTV는 결론적으로 말씀드리면 유튜브 잡으려고 나온 거예요. 현실적으로 잡기 어렵죠. 근데 틈새는 있다고 봐요. 유튜브는 가로형 포맷이지만 IGTV는 세로형 포맷이잖아요. 세로 시청이 편한 아이템이 있어요. 패션이나 룩은 세로로 보기가 편하죠. 그런 아이템들이 인스타그램 유저들이 좋아하는 아이템이고요. 패션이나 뷰티 쪽은 IGTV에서 좋은 반응을 얻고 있어요. 이제 가로형도 지원한다고 하고요.

폭발적 확산, 연결을 이해해야 일어난다

최: 인스타그램이 필요는 하지만 답답한 게 뭘 어떻게 퍼뜨리냐는 거예요. 피드를 꾸며 사람들 보게 하고, 스토리로 옮기고, 하이라이트 보여주고 다 알겠어요. 근데 피드로 보러 오게 만드는 게 힘들더라고요.

김종영: 피드로 고객을 끌어들이는 데 가장 중요한 개념은 연결이죠. 이 연결이 선행되지 않으면 뒤에 이어지는 발견→탐색→쇼핑이 힘을 받지 못하니까요. 연결을 위해서는 연결되는 공간을 잘 알아야 해요. 이 공간을 잘 이해하면 폭발적인 확산이 일어날 수 있어요. 고객은 ‘둘러보기’와 ‘검색’이라는 공간을 통해서 우리를 만나게 돼요.

먼저 둘러보기가 있어요. 인스타그램의 확산은 페이스북의 확산하고는 달라요. 페이스북의 확산은 공유를 통해서 일어나잖아요. 근데 인스타그램은 특정 주제로 사람들이 모이는 구조예요. 그러다 보니 인스타그램에서 확산을 일으키려면 확산되는 공간인 둘러보기를 알아야 해요. 페이스북은 홈 피드에 광고도 보이고 공유됐던 것도 다 보이는데, 인스타그램에서의 확산은 둘러보기 영역에서 내 콘텐츠가 보여야 확산이 확 일어나요. 결국은 몇 가지 기준을 알고, 여기에 보일 수 있어야 하는 거죠.

두 번째로는 검색이 있죠. 인스타그램은 검색 활동이 활발한 공간이에요. 검색은 구매나 정보 탐색 등의 의도가 있어요. 트렌디한 정보나 지역 맛집 등 로컬 기반의 비즈니스에 관한 검색이 인스타그램 내에서 활발하게 이뤄지죠. 만약 인스타그램 내에서 검색이 활발히 이뤄지는 아이템을 판매한다면 검색 해시태그를 활용해서 고객과 연결될 수 있습니다. 검색을 통해서 나와 연결될 수 있어요. 해시태그를 어떻게 작성하느냐가 굉장히 중요하죠.

최: 결론은 해시태그를 잘 쓰자는 건가요?

김종영: 네, 그런데 해시태그를 많은 분이 검색으로만 생각하시죠. 해시태그는 검색이 아니라 연결이거든요. 검색을 통한 연결. 관심사나 주제를 통한 연결요.

최: 그럼 어떤 식의 해시태그를 다는 게 제일 좋을까요?

김종영: 아이템에 따라 다르기는 하지만 검색을 위한 해시태그가 일차적으로 기반이 될 수 있죠. 해시태그를 잘 작성한 것만으로 고객이 검색해서 다가오는 거요. 여기에 확산을 위한 해시태그들, 검색은 하지 않지만 사람들이 많이 반응하는 해시태그들이 있어요. 요즘 유행이 되거나 이슈가 되는 해시태그들. 그런 해시태그를 취할 수 있으면 좋죠. 다만 그 해시태그가 내가 올리는 이미지와 연관은 있어야 한다는 건 잊지 말고요.

그다음에 연관 해시태그라고 있어요. 강의에서는 대표 해시태그란 이름으로 얘기를 해요. 뭐냐 하면 사람들이 많이 반응하는 해시태그예요. 해시태그를 통해서 사람들이 연결된다는 가정하에 얘기하자면, 내가 취하는 해시태그가 많은 사람이 사용하는 해시태그면 좋은 거잖아요. 예를 들면 #무슨무슨스타그램. 그런 것들이 대표 해시태그인데, 그런 것들은 어떻게 보면 선점할 수 있는 사람은 이미 선택되어 있다고 볼 수 있어요. 수십만의 팔로워를 가진 분들요. 그것보다는 연관성은 있지만 조금 더 뎁스가 낮은 해시태그들이 있어요. 해시태그 검색을 할 때 밑에 관련 항목으로 제시가 돼요. 이런 것들을 취할 수 있겠죠. 다른 분들은 해시태그 파도타기라고도 이야기하는 개념인데. 어떤 해시태그를 치고 들어가서 게시물 보는 데 다른 해시태그가 달려 있으면 그걸 클릭하고 넘어가고. 그물망을 쳐 놓는 거예요. 걸려라. 이런 방식으로 해시태그를 이용하셔야죠.

최: 해시태그 타고 넘어 들어오게 해서 연결했으니까. 탐색 다음엔 발견?

김종영: 그다음엔 발견이죠. 여러분이 만든 콘텐츠는 인스타그램에서 연결과 함께 발견돼요. 그렇잖아요? 검색과 함께 발견된단 말이에요. 여기서 손가락을 딱 멈추게 할 수 있어야 해요. 욕망이나 감성을 자극해 줄 수 있어야 해요. 사업자 입장에서는 새로운 제품이 나오면 이걸 설명해주고 싶어 하잖아요. 이런 소재로 만들어져 있고요 어쩌고저쩌고… 페이스북의 카드뉴스 같은 방식으로요. 눌러서 넘기면 나오는. 근데 인스타그램에서는 그 방식이 아니라 갖고 싶다, 먹고 싶다, 입고 싶다 이런 욕망을 자극해줘야 하거든요.

최: 인스타그램이 구매 전환에 정말 유리하다고 볼 수 있을까요? 항상 고민이 되는 부분인데요.

김종영: 그렇게 유리하지는 않다고 봐요. 다만, 발견이라는 관점에서는 인스타그램이란 채널이 굉장히 좋은 역할을 할 수 있다고 생각해요. 브랜드 입장에서 현재로서는 제품을 가장 매력적인 비주얼로 보여줄 수 있는 공간은 SNS 중에 인스타그램이 유일하다는 거죠. 이걸 인지→유입→전환 관점으로 생각하면 우리가 해야 될 건 ‘유입 시나리오’를 잘 설계하는 거예요. 구매를 결정하진 못해도 우선 매력적인 콘텐츠로 우리를 인지시키고 그다음에는 피드, 스토리, 하이라이트, 인플루언서 등 인스타그램 내 다른 콘텐츠를 통해 구매를 고려하게끔 만들 수는 있죠.

경험상 인스타그램 피드를 잘 갖추고 난 상태에서 탐색하고 들어온 고객들은 유입 품질이 달라요. A라는 사람이 사이트에 들어오고 B라는 사람이 들어왔는데, A라는 사람은 1페이지 보고 10초 있다 나갔어요. B라는 사람은 한 5페이지 보고 한 1분 있다 나갔어요. B가 업체 입장에서 유입 품질이 좋은 거잖아요. 매체에서 유입 품질을 결정하는 것은 충분한 정보 전달과 설득이에요. 정보를 충분히 알려줘야 해요.

유입 시나리오라는 건 단순히 발견에서 끝나는 게 아니라 피드를 탐색하기도 하고 캡션을 읽게도 하고 하이라이트를 보게도 한 상태에서 사이트에 들여보낸다는 거죠. 그럼 유입 품질이 달라지겠죠. 실제로 GA에서 인스타그램 프로필 링크를 통해서 들어온 고객들을 따로 트래킹해보면, 다른 페이드 미디어를 통해 들어온 고객에 비해서 유입 품질이 상대적으로 좋아요. 페이지를 한두 페이지 더 본다든지, 1~2초 더 머무는 사람들이 많아요.

인스타그램 마케팅의 시작은 본인 계정을 키워보는 것

최: 후배들이나, 인스타그램 마케팅을 해보고 싶은 분들에게 보통은 어떤 가이드를 주세요?

김종영: 가장 먼저 본인 계정을 키워 보라고 얘기를 해요. 네 개인 계정을 먼저 키워보라고. 그 안에서 네가 주인공이 되어도 되고, 너의 다른 이야기가 주인공이 되어도 되니까, 그런 걸 먼저 키워봐라. 그리고 키워 보면서 그게 재밌어야 해요. 재밌어지려면 반응이 많아야 하거든요. 그러다 보면 반응을 받을 수 있는 몇 가지 해시태그 팁이라든지 팔로우를 모을 수 있는 방법들을 생각하게 되죠.

최: 어느 정도가 컸다고 보면 될까요?

김종영: 저는 브랜드나 업체 입장에서 천 명을 모으는 게 중요하다고 얘기해요. 1,000명의 진성 유저를 빠르게 모으는 것이 중요하다. 콘텐츠로만 승부를 보긴 어렵다. 콘텐츠가 확산되려면 기반이 필요하거든요. 외모가 뛰어나거나 인지도가 엄청나서 계정만 만들면 사람들이 좋아요 하고 팔로우하고, 이런 게 아니라면 내 쪽에서 먼저 다가가야 해요. 그렇게 1,000명을 모으는 거죠.

최: 어려운 게 일단 사진을, 콘텐츠를 함축적으로 만들어야 하잖아요. 정보가 들어가 있으면서도 저 사람의 욕구를 자극하면서도 튀어야 하는… 이게 한 명이 할 수 있는 일인가 싶기도 하고 또 잘하는 사람들은 혼자서도 다 하는 것 같기도 하고. 인스타그램이 과거와 바뀌고 있다는 느낌 있으세요? 어떻게 바뀌고 있나요?

김종영: 가장 큰 부분은 쇼핑 같아요. 저희가 가장 많이 하는 이야기 중 하나가 쇼핑만큼 재미있는 콘텐츠는 없다는 거예요.

구경하고, 주문하고, 도착을 기다리고. 그 즐거움은 정말 엄청나잖아요. 인스타그램에서도 쇼핑이라는 개념을 내재화하려고 노력을 많이 하는 부분이 보여요. 그 첫 시도가 쇼핑 태그고 지금 북미 지역에 테스트하는 체크아웃 기능, 그리고 쇼핑 탭을 저장하는 기능, 이런 기능을 지속적으로 테스트하거든요. 최근에는 둘러보기에서 샵에 저장을 하거나 반응 유저를 모아서 보여주는 기능도 선보였고요. 결국 연결-발견-탐색 과정의 이후 끊겼던 경험을 쇼핑까지 연결해줘요. 인스타그램의 핵심 서비스인 콘텐츠 큐레이션이 재미있는 쇼핑 경험의 제안으로 이어지는 거죠.

또 하나의 흐름은 SNS와 커머스의 결합 형태요. 체크아웃 기능이 도입되고 SNS 계정을 만들어내는 것만으로도 구매까지 연결할 수 있다고 하면 저는 커머스 시장에서 인스타그램이 차지하는 비중이 굉장히 커질 수 있겠다, 짐작해요.

최: 강의 들으시는 분들은 뭘 제일 어려워하세요?

김종영: 가장 어려워하시는 건 실무예요. 그럼 이런 방식의 이미지를 만들어내야 하는데 대체 어떻게 하면 되지? 어떻게 피드 구성을 해야 멋있지? 그래서 실무 강의에서는 피드를 구성하는 방법, 피드의 콘셉트를 끄집어내는 프로세스, 그걸 도와줄 수 있는 여러 솔루션, 이런 것들을 안내해 드리죠.

최: 강의 때는 어떤 얘기를?

김종영: 일단 쉬운 용어로 틀을 정의해드리려고 해요. 개념 강의에서는 잘 연결되는 방법, 잘 발견되는 방법, 그리고 잘 연결되고 발견된 고객이 피드에 왔을 때 계정을 탐색하게 하기 위해서는 뭘 준비해야 하는지에 대한 개념적인 부분들을 말씀드리고요. 실무 강의에서는 인지가 관여하는 콘텐츠에 대한 얘기, 그리고 유입 시나리오. 이 세 가지 키워드를 가지고 설명해드려요. 이렇게 세 가지의 틀을 정해놓고 하나씩 채워 드리는 형태가 되는 거죠.

개념 강의의 특징은 그거예요. 인스타그램을 여러분들이 광고나 홍보 채널로 활용하신다 했을 때 방향을 설계할 수 있어야 한다고 봐요. 방향을 설계하려면 그 채널이 뭔지 알아야 해요. 그래서 올바른 방향 설계를 위해서 알아야 할 인스타그램의 채널, 유저 등 특성을 설명해드리려고 해요. 그게 이 강의의 취지고요.

실무 강의는 방향 설계 이후 실무 영역에서의 방식을 간접적으로 경험하면서 피드를 구성할 때 이렇게 해야 하는구나, 스토리를 만들 때는 이런 솔루션을 활용하고 이런 걸 고민해야 하는구나. 하이라이트는 이런 거구나, 전체적으로 합쳤을 때 이렇구나, 그리고 이것들을 가지고 광고에서의 퍼포먼스를 내려면 뭘 준비해야 하는구나, 인플루언트는 이렇게 운영해야 하는구나. 마지막으로 업체 상황에 맞는 유입 시나리오를 예시를 들면서 안내를 해 드립니다.